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O que 2021 trouxe de aprendizado para o varejo físico?

As expectativas para o ano de 2021 no varejo físico eram altas, principalmente pelo avanço da vacinação no país. Com isso em mente e já adaptados tanto ao abre e fecha das lojas, quanto às novas formas de consumo, os varejistas estavam preparados ao retorno definitivo do comércio físico.

Para fins de comparação, o mês de dezembro – um dos mais estratégicos para o setor –, teve crescimento de 24% no volume total de compras em shoppings, em relação a novembro – mês da Black Friday – o que surpreendeu os varejistas, haja vista que na última sexta-feira de descontos, as vendas pelo e-commerce predominaram. Os dados foram retirados da base de clientes da Linx.

Para alguns lojistas, pode até parecer que o Natal é, portanto, marca[1]do pela predominância do varejo físico, enquanto a Black Friday é do e-commerce. De certa forma foi o que aconteceu em 2021, mas engana-se quem toma isso como regra. A verdade é que o consumi[1]dor é quem decide em qual canal irá comprar em determinada data do ano e isso foge do espectro de poder do varejista. Para que ele não fique de fora das buscas deste consumidor, é importante estar presente em ambos os canais, e mais, tê-los integrados para proporcionar a melhor experiência para o cliente. Podemos dizer, por[1]tanto, que o primeiro aprendizado é o varejo fígital – conceito que representa a fusão entre os canais físico e digital.

O segundo está na consolidação dos pagamentos digitais. Vimos no decorrer de 2021 os avanços no Pix, mais recentemente com o Pix Saque e Pix Troco, em que o consumidor pode fazer saques em espécie, ou receber dinheiro físico como troco em estabelecimentos cadastrados. Além do Pix, temos também as carteiras digitais, QR Codes, os links de pagamento e os cashbacks que também se popularizam. Portanto, oferecer a maior variedade de possibilidades de pagamento é ter a certeza de não perder venda por este motivo. E mais: é melhorar a jornada de compra do cliente no seu estabelecimento, o que nos leva ao terceiro aprendizado: a experiência do consumidor.

Após um grande período de “portas fechadas”, o varejista podia achar que seria fácil conquistar novamente o cliente, simplesmente por ele “sentir falta” do comércio físico. Errado. Com a reabertura do varejo, foi possível perceber que o consumidor está mais exigente, como discutiu-se na NRF 2021 o conceito de Now Costumer, algo como o consumidor imediatista, que busca agilidade. É um consumidor que não compara os produtos entre as marcas e, sim, as experiências que elas ofertam. Ou seja, é a experiência na jornada de compra que define a venda, e aqui tudo está inserido, desde a melhor integração entre os canais de venda, até as possibilidades de pagamento: tudo é experiência, no final do dia.

Por fim, é inegável que os efeitos da pandemia no comércio físico seguiram presentes em 2021. Com a flexibilização no funcionamento das lojas, depois um novo endurecimento e, por fim, a abertura definitiva, a palavra que regeu o ano no varejo foi: adaptação. Dessa forma, assim como em 2020, os varejistas que tiveram maior capacidade de “dançar conforme a música”, saíram na frente e deve seguir assim para os próximos anos, uma vez que é o consumidor quem dita os rumos que o setor deve tomar. Para finalizar, ressalto que não existe uma fórmula perfeita para o sucesso, mas há caminhos que auxiliam neste processo, como pudemos ver em 2021: a combinação entre canais de compra físico e digital somada à melhor experiência do cliente foram os grandes diferenciais competitivos do ano e devem seguir sendo assim para os próximos.

Publicado na revista O LOJISTA e originalmente no site Mundo do Marketing.