O mundo dos negócios vem passando por um processo muito rápido de mudanças e o comércio é, sem dúvida, o setor que tem sofrido mais transformações disruptivas. No varejo brasileiro não é diferente. Uma tendência mundial que observa-se muito claramente no nosso varejo é a dificuldade de sobrevivência da média empresa varejista. A tendência é de sobrevivência dos grandes e dos pequenos negócios, e o desaparecimento dos médios. No livro Marketing 5.0 – Tecnologia para a Humanidade, Philip Kotler, no capítulo 3 – Prosperidade Polarizada, menciona que apesar da tecnologia ter o potencial para oferecer uma vida melhor para todos, essa capacidade de inclusão só irá se realizar se houver intervenção humana. São necessárias ações para interromper o ciclo de concentração de riqueza que vem fazendo aumentar os extremos sociais (riqueza extrema e pobreza extrema) às custas da diminuição do segmento do meio. Essa polarização não está presente apenas no campo econômico social, mas, em muitas áreas da vida contemporânea, tais como:
Trabalhos de alto valor x Trabalhos de baixo valor;
Esquerda x Direita;
Estilo de vida saudável x Estilo de vida hedonista;
Minimalismo x Consumismo;
Alimentos orgânicos x Alimentos geneticamente modificados;
Negócios de Luxo x Lojas de descontos;
Grandes empresas x Pequenas empresas.
Recentemente, um artigo publicado no Jornal do Comércio – citando diversos especialistas em varejo, como Luis Felipe Salles, um grande conhecedor do assunto – afirmou que a média empresa varejista está sumindo do mercado no Brasil.
No cenário atual, a empresa varejista cresce ou fica pequena, limitada a uma loja de bairro, por exemplo. No Brasil, a sobrevivência da mé- dia empresa varejista está ficando ainda mais complicada por duas questões básicas:
Com relação ao apoio:
A pequena empresa tem o apoio do Sebrae, que disponibiliza uma série de soluções que pode contribuir para a melhoria da sua gestão. Por outro lado, as grandes empresas conseguem contratar os melhores gestores, utilizar as melhores tecnologias, treinar os seus colaboradores e buscar novos conhecimentos em eventos nacionais e internacionais. No Big Show da NRF (evento de varejo anual que acontece em Nova Iorque), realizado em janeiro passado, participaram 2.495 brasileiros e, com certeza, poucos pertenciam a médias empresas.
Com relação à competitividade:
A grande empresa tem um poder de negociação muito maior junto aos seus fornecedores e possui especialistas em tributos, com o objetivo de aproveitar o máximo possível as brechas do complexo processo de apuração. As pequenas empresas estão no Simples Nacional e, com isso, têm sua carga tributária reduzida. Enquanto isso, as médias empresas sofrem a forte concorrência tanto das grandes como das pequenas. Uma das grandes dificuldades da pequena empresa para crescer é quando ultrapassa o valor do Simples e entra no confronto direto da apuração de impostos. Dessa maneira, a carga tributária cresce tanto que, muitas vezes, inviabiliza a sua continuidade.
A média empresa varejista, normalmente, tem o seu fundador ou uma pessoa da família como gestor. Dessa maneira, a maioria acha que sabe tudo e que, por isso, não precisa de ajuda externa, como uma consultoria, por exemplo. Por consequência, tem dificuldade de delegar por entender que pode fazer melhor que os seus subordinados. Assim, também não investe na capacitação do seu time, pois, em seu pensamento, treinamento é custo e não investimento.
Mais um ponto que merece destaque é que, geralmente, a média empresa varejista não tem a sua gestão estratégica bem definida, não tratando o negócio como um todo e abrangendo curto, médio e longo prazos. As ações estratégicas são pouco planejadas ou sem qualquer planejamento, sem definição de objetivo, meta, indicadores de desempenho e iniciativas.
Na NRF 2024 foi enfatizado, por praticamente todos os palestrantes, que o papel da maior liderança da empresa (CEO ou presidente) é disseminar a todos os colaboradores o propósito, a missão, a visão e os valores (pilares para a formação da cultura da empresa), para obter o engajamento do time e para que possam atingir os objetivos do negócio.
Ocorre que as médias empresas quando têm a sua declaração estratégica definida (propósito, missão, visão e valores), esta normalmente está emoldurada, mas é pouco disseminada entre os colaboradores. Se eles não compreendem esses pontos, como poderão se engajar para cumpri-los?
De acordo com as informações mencionadas, a sobrevivência das médias empresas varejistas depende de algumas ações, como as seguintes:
Participar da sua associação de classe e buscar apoio e orientação;
Investir na capacitação do seu time, principalmente dos gestores, pois “a escada é varrida de cima para baixo”;
Se ainda não tem a sua declaração estratégica alinhada, definir o propósito, missão, visão e valores. Ou seja, aquilo que você realmente acredita e que não pode ser flexibilizado, para que, com base nos seus exemplos sobre a prática desses pontos, possa construir uma cultura forte para a sua empresa;
Procurar apoio de consultoria especializada para ajudar no que for necessário;
Definir ações estratégicas para manter a empresa sustentável, com clientes, colaboradores e acionistas satisfeitos (lucro), juntamente com uma atuação harmoniosa na comunidade onde tem o seu negócio.
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